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成都开发商变花样掘地三尺找买家
2014-03-27 09:56:39   来源:华西都市报   0

  延续长达20年之久的坐销模式,在存量市场庞大、线上广告效果乏力的背景下几近被淘汰。为了调动一切可能的潜在消费力,为让越来越多人参
  延续长达20年之久的“坐销”模式,在存量市场庞大、线上广告效果乏力的背景下几近被淘汰。为了调动一切可能的潜在消费力,为让越来越多人参与销售,让市场需求接近供应的前端,注重发掘多方销售的楼市“行销”模式走入市场,成为开发商主流选择。
 
   如今,任何一个路口,随处可见的都是售楼行销人员。
 
  现在的营销早已一改过去“坐等上门”的被动销售,变为“主动出击”找寻潜在客户的经纪人制度。
 
  开放营销大事记
 
  2013年,绿城老板宋卫平招收300名经纪人,建立一个全开放的经纪人模式的营销体系,并且广告“薪酬无上限”一时间轰动业内,这种“全民都是销售线索”的阵势,极大提升了绿城的业绩。
 
  行销方式大盘点
 
  “小蜜蜂”式集客
 
  方式:在街上或售楼部前派发楼盘传单的群体被冠上一个特殊的称呼:“小蜜蜂”。通过发传单就能找到买家,让很多开发商越来越重视“小蜜蜂”,雇佣“小蜜蜂”也成为各大开发商最爱用、也最常用的销售手段。尤其是房交会类似的大型展会,更是没有哪一家开发商敢不用“小蜜蜂”。
 
  优点:以较低的成本拓展客源,同时保证地理位置上的主动与多变,最终实现集客。更适合以总价较低,以价格或性价比为考量的刚需楼盘。
 
  缺点:组织管理上的混乱,造成购房者在认知层面上不正规等负面印象。同样也存在虚假集客的现象。
 
  另类行销
 
  方式:某开发商开出了“温柔罚单”。开发商派人在汽车上贴上自制的罚单,上面写道:如果来售楼处咨询,就送100元的油卡。这方式已属于超越常规行销方式,为另类行销。
 
  优点:像这样的拓客方式就很有趣、新颖,也更容易让人接受。客户不反感,开发商也不吃亏,来咨询的人只要有一个人买房,就算成功了。更适合走价格路线的刚需楼盘。
 
  缺点:另类行销,要么成功实现成交。要么也可能适得其反,塑造楼盘的不良印象。
 
  圈层式活动
 
  方式:就是在项目推广过程中,把目标客户当作一个圈层,通过针对他们的一些信息传递、体验互动,进行所谓精准化推广。而在操作手法上,最普遍的就是做个品质鉴赏酒会、高尔夫球比赛、网球比赛之类活动等。真谛在于点对点的精细化打造,具体操作上往往以职业特征和明晰的兴趣爱好来细分圈层,例如金融类、汽车类、商户类、高端CEO等。
 
  优点:大都是体现项目高端定位和客户口味的各类活动。参与嘉宾人数不一定特别多,但都是影响高端客户购买的主力人群,好像一个个朋友圈分别所做的内部活动,效果较为明显。
 
  缺点:圈层定位和活动的重复,造成吸引力低下。
 
  跨界行销
 
  方式:高端楼盘与高端汽车、高端奢侈品相嫁接,例如,某汽车品牌发布会,在某高端楼盘售楼部现场进行等。或直接进行客户之间的互通。该方式,已成为高端楼盘行销的主要方式之一。
 
  优点:消费群体的相似指向跨界行销的可能性,良性的结果是,跨界双方实现双赢,实现多次成交。同时,品牌与品牌之间形成正向品牌塑造。
 
  缺点:跨界的断档,小众行销,口碑相传可能带来负面形象及成本的上升。
 
  行销成楼盘“标配”
 
  严峻市场倒逼营销升级
 
  楼市经过野蛮的十年生长,如今在存量市场饱和、调控政策密集、广告效果乏力、行业竞争加剧的市场背景下,项目开盘就清光成为小概率事件,考验开发商卖房的手艺水准也达到新高,而一线置业顾问的坐销方式几近被淘汰,走出去行销,成为开发商必修课。
 
  “激烈的楼市竞争之下,开发商逐渐在改变传统的思路,行销势在必行,”华西房产研究院首席研究员温利阳表示,“从某种程度上来说,多点营销是开发商精细化营销的一种,亦是较为务实的一种方法,它让开发商从“坐销”变“行销”,面向更多的客户,把销售推向更为纵深的层面。”
 
  “行销的目的就是拉‘现花儿’。”一位代理机构负责人告诉记者,“一些楼盘的置业顾问对于客户到访的渴求几乎是空前的,首次、自然到访的客户称为‘现花儿’,类似于‘现金’和‘现货’,置业顾问十分敏感,开发商对置业顾问现场将其下单的要求非常高。”
 
  “从营销学上说,目的远比过程重要,从现实利益的角度而言,开发商更在乎的是有没有把他们公司的房子卖掉,至于卖给谁、怎么卖,这些都是无关紧要的。”朗润地产顾问机构白林表示。行销理论大行其道,衍生出了许多的市场表象,除了普通的向目标市场开放式的派发DM单,一种常规的形态就是“终端拦截”:通过楼盘大量招募行销“小蜜蜂”进行抢、围、逼、引等方式,从竞争对手那里拦截顾客,以更多的产品信息来对顾客心理进行包围式的诱导,来强化顾客的选购意项。
 
  全民都来卖房
 
  “泛营销时代”开启
 
  “只要我们销售现场认定转介房源成功,申领了转介房源确认表,介绍人就可以得到1000元现金不等。”东源地产成都公司相关负责人谈及其激励政策时说:“吸纳购房者资源不仅是置业顾问的事,我们通过业主带动、亲情连接、团购让利等多种因素,让更多的人都加入到东源的销售当中”。
 
  在传统营销界,多年来一直崇尚市场细分、找到需求最强烈的客户,并由针对性地进行卖点诉求,集中“炮火”,在点对点的推广中,促动交易行为发生,但随着消费意识升级和产品极大丰富,选择的增多,也让越来越多的开发商发现,这种方法已经“准头”,于是“泛营销时代”悄然来临,成为营销“圣经”。
 
  “无论是牛市还是淡季,开发商的终极目标只有一个:尽可能多卖房,团队的任何一个人都是销售线索。”朗润地产顾问机构总经理白林表示。在“泛营销”的市场当下,老板也是销售,比如SOHO中国老板潘石屹作为一个超级销售员,他经常在山西、内蒙古等地召开项目说明会,并组织饭局,其间下单成为常事。而小型开发商有针对性地招聘一批业主、准业主及熟悉地产业务的社会人员,兼职参与房地产营销也不再新鲜。
 
  “经纪人制度”为“泛营销”理论提供了“端口”,这一点绿城模式最为显著,2013年,绿城老板宋卫平招收300名经纪人,建立一个全开放的经纪人模式的营销体系,“薪酬无上限”,一时间轰动业内,这种“全民都是销售线索”的阵势,极大提升了绿城的业绩。
 
  重用代理行
 
  深度联动渠道资源
 
  对于开发商而言,委托专业代理公司是风险最低、最简单的做法。近年来在强调控的作用下,开发商对专业营销代理机构的认可度和依赖度越来越高,通过代理的销售渠道达到快速拓客的目的。“代理模式可以借助庞大的专业销售团队,将销售信息以最快的速度、最大的广度,渗透到意向客群,成都保利、蓝光、万科等地产领袖企业对这种模式功不可没。”白林认为。
 
  成都主流开发商对于代理模式,都持有开放的合作态度,造就了诸如思源、正合这样的“百亿代理行”,代理行在成都百花齐放,成为全国业界的佳话。
 
  外来大鳄保利地产也采取了代理销售模式,除了指定一家保利地产旗下的专业销售公司外,还会签约其他代理公司,构成一定的竞争,以此激发销售团队的积极性。“我们的这种模式,规避了销售过程中的一些劣势。”保利相关负责人介绍:“保利在销售中屡屡施展大手笔,体现了这种模式的生命力。”
 
  专业的代理行为了保证和开发商签订的“对赌”协议,通常会用非常高的代价去寻找、建立和维护客户之间的关系,深度联动各类渠道资源,代理行的销售人员出自各大开发商的置业顾问,触角十分广泛。另外,代理公司也在做看房团,削减观望、削弱博弈,想尽一切办法接触到市场终端。

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